V souvislosti a aktuálním tématem zdražení hlasových služeb ČESKÉHO TELECOMU (dále jen ČTc) bych rád připojil pár řádek nejen k těmto mediálně problematickým cenovým balíčkům, ale i k celkové problematice ekonomického komplexu ČTc a jeho budoucnosti.
Domnívám se, že odborníky i laiky na poli telekomunikací by tento text mohl oslovit tím, že je psán zevnitř firmy, zaměstnancem v manažerské pozici, který se snaží nenasazovat si růžové brýle ani populisticky a účelově zjednodušovat témata. K napsání tohoto textu mne vedla zdravá míra kritiky a chuti ovlivňovat vývoj společnosti směrem kupředu i jisté rozčarování a nepochopení kroků, které firma podniká resp. jakým způsobem je komunikuje a implementuje.
ČTc zdražil o 3,7%, o 60%, Zvýšení fixních poplatků, Vydírání zákazníka, Hromadné odhlašování telefonů
Taková a jiná hesla v médiích, symbolizují reakci veřejnosti na úpravy cenových programů provedené v lednu 2002 donedávna monopolním operátorem. Je jednoznačné, že provedené kroky jsou vnímány veřejností jako zdražení a to neoprávněné až nelogické.
Pojďme si odpovědět na následující otázky: Jedná se opravdu o zdražení ? Proč to ČTc udělal? Jak cenové změny ovlivní hospodaření společnosti?
Odpověď na první dvě otázky lze spojit: Ano, o zdražení se jedná a číslo 3,7% je statisticky fiktivní údaj stejně jako 60%. Změna ceny je pro každého zákazníka individuální a odvislá od způsobu užívání telefonu. Proč to ČTc udělal? Jednoduše proto aby zvýšil výnosy resp. maximalizoval zisk což v tomto případě nemusí být to samé, neboť zapomínáme na náklady spojené se zřízením resp. úbytkem jedné přípojky.
Pojďme do hloubky finančních čísel nad rámec mediálních klišé a řekněme si co cenová změna znamená, jak pro zákazníka, tak i pro operátora. Nehodlám zde argumentovat detailní strukturou cenových balíčků a porovnáním podmínek 90% rozšířeného starého produktu Standard (175 Kč paušál, …) a nově nabízenou nejlevnější variantou Home Mini (190 paušál, 90 Kč volání zdarma, 2,80 resp. 1,40 Kč/min
). Pokud si zákazník, který volá minimálně změní automaticky přidělený nový produkt Home Standard právě na Home Mini tak zaplatí o 15 Kč více na paušálu, ale zase může provolat 90 Kč zdarma, takže si spíše polepší než naopak. Problém nastane pokud se zákazník nezorientuje ve změněných cenových nabídkách, pak se mu ve většině případů změní cena na produkt Home Standard (299 paušál, 90 Kč volání zdarma, 1,40 resp. 0,70 Kč/min…). První čeho si zákazník všimne je, že zaplatí o 124 Kč více na paušálu aniž by si zavolal a to pak často vede k emotivnímu rozhodnutí přípojku odhlásit. A trend je opravdu pro ČTc velmi nepříznivý (jen v Praze cca 600 účastníků denně).
Novými cenovými baličky pro klasickou přípojku PSTN a doplňkové Internet tarify, ISDN produkty, speciální Internet 2002 tarify (i-night, i-surf
) ..atd. rozdělené pro domácnosti i business sektor zvlášť, následuje ČTc příkladu mobilních operátorů a snaží se o segmentaci trhu a zavádění nových služeb (PřiTel, TeamTel..atd). Pokud si zákazník dá práci a vyhledá pro sebe produkt šitý na míru, tak je zdražení minimální (oněch 3,7%) nebo si teoreticky i polepší. V opačném případě zákazník platí více a to výrazně (až těch 60%) a právě proto je tolik emocí a nelibosti směrem k ČTc.
Nabízí se otázka: Udělal ČTc s úpravou cen něco špatně? Odpověď zní: Myslím, že ANO. Paradoxně nikoliv zvětšením počtu cenových produktů, což je světový trend všech operátorů. Zásadní chybou, které se ČTc podle mne dopustil je forma a rozsah informování zákazníků o tom, co změna cen obnáší, kterak si má zákazník vybrat správný cenová balíček a jak optimalizovat svou konkrétní situaci. Potřebujeme nikoliv obecné fráze typu „Dnes měníme zítřek“, ale konkrétní „edukativní“ reklamu o struktuře nových cenových balíčků a zjednodušení volby pro zákazníka. Už od listopadu či prosince měla taková masivní reklama znít ve všech médiích a ne, že se zákazník v lednu z tisku dozví, že ČTc bude zase zdražovat, protože mu to regulátor dovolí. Interní informace naznačují, že mediální kampaň firma nepodnikla proto, že ke konci roku kvůli minimalizaci nákladů nezbyly na reklamu peníze. Výnosy totiž nedosahovaly nereálných plánů a šetřilo se prostě všude, od papírů, kopírek až po média. Tohle někdo konkrétní v obchodní divizi prostě nezvládl a ČTc za to tvrdě zaplatí neboť naštvaný a odcházející zákazník se už nikdy nevrátí a firma ztrácí příjmy.
Podívejme se nyní detailně na finanční údaje z hlediska výnosů a nákladů souvisejících s odchodem jednoho zákazníka. Porovnejme záměr ČTc a reálný dopad. Největší náklady a to v řádu desetitisíců Kč jsou spojeny se zřízením přípojky k zákazníkovy. Nejedná se jen o výkopové práce, pokládky HDPE trubek a kabelů (řádově 500 Kč/metr), ale i o rozvaděče, vnitřní rozvody a vybavení ústředen (účastnické desky, CORE moduly, řídící software) ..atd. Tyto investice jsou vynaloženy na zřízení přípojky a v okamžiku odchodu zákazníka je již nelze vrátit.
S odchodem zákazníků lze hovořit o mírném snížení provozních nákladů OPEX, které jsou ovšem v porovnání s vynaloženými investicemi CAPEX minimální, téměř zanedbatelné. Sumárně při odhlášení zákazníka jde hlavně o zmaření, nevyužití investic vložených do infrastruktury (přípojky) a mírné snížení provozních nákladů, které se promítne hlavně do počtu provozních zaměstnanců. Tedy další propouštění ve firmě, neboť dojde ke zhoršení klíčového ukazatele výkonnosti viz. KPI – Počet zaměstnanců na přípojku.
V tržní společnosti lze rozumět snaze komerčního subjektu ČTc optimalizovat zisk firmy lepší segmentací trhu a zavedením cenových produktů, které zvýší průměrné výnosy a navýšením paušálů povedou ke stabilitě příjmů. Domnívám se, že spekulace v tisku o tom, že ČTc se chce zbavit nerentabilních zákazníků, způsobit přechod klientů k dceřinnému Eurotelu (51%) či uvolnit sdružená metalická vedení nelze přijmout za oprávněné. Ve světle shora uvedených kalkulací a rozvah je patrné, že každý zákazník s již zřízenou přípojkou je pro společnost především zdrojem příjmů, byť jen v průměrné výši cca 450 Kč/měsíčně. Vyjímku tvoří jen individuální případy a dále zákazníci na „waiting listu“ či problematické radiové systémy Hughes.
Co říci závěrem ? V tomto individuálním případě se nejedná podle mne ani tolik o problém zdražení jako především o nezvládnutí komunikační role společnosti ČTc směrem ke svým zákazníkům. Lze to považovat za více než trestuhodné v situaci, kdy mobilních telefonů je okolo 7 milionů a stále rostou a pevných přípojek je zhruba jen polovina (3,85 milionů) a jejich počet stagnuje resp. nyní výrazně klesá. Společnost ČTc by z tohoto strategického přehmatu měla vyvodit individuální zodpovědnost ve vlastních řadách a zajistit aby nedošlo k dalšímu opakování. Před námi je hned několik dalších výzev typu: zavedení ADSL služby, Internet do škol, přečíslování sítě,..atd. Uvidíme jak to společnost zvládne, zatím bez strategického partnera, zato však s přítomností mnoha manažerů a politických našeptávačů.
